[zT]和菜头：豆瓣变形回归

新年和春节之间是互联网的空窗期，豆瓣适时推出了它们的新动作。在豆瓣官方博客内刚发表的一篇博文《豆瓣变形记》，宣告豆瓣网即将改版，主域名将属于豆瓣社区，同时兴建另外三个子站：豆瓣读书(book.douban.com)、豆瓣电影(movie.douban.com)和豆瓣音乐(music.douban.com) 。

看到这一变革，让我想起了2007年春寒料峭的云南丽江。当时我正在给豆瓣阿北打电话，他在电话里问了我一个问题：你觉得豆瓣是走专业路线好，还是SNS路线好？后来我和大家一样，都看到了阿北的选择。豆瓣从一个书籍、电影、音乐评论网站，变成了一个巨大的社区。2009年年底，凭借着庞大的用户量和知名度，豆瓣获得了又一轮2000万美金的投资。

站在2010年边上，回想2007年春天的通话，那其实是一个两难问题。现在的豆瓣，明确地把主域名给与了豆瓣社区，做SNS的用意再明显不过。于是，它进入了和开心网、人人网、51、Qzone竞争的领域。在这个领域内，任何一个竞争对手都要比豆瓣强大得多。当豆瓣网还是个评论网站的时候，它们愿意使用豆瓣的APP，把豆瓣网视为一个工具网站，可以与之合作。现在，当豆瓣明确进入SNS领域的时候，情况可能就完全不一样了。

如果当初确定走专业路线，意味着豆瓣将成为一个媒体。它的书评、影评、乐评会直接影响市场，从而靠广告收入和媒体合作存活。这也就意味着豆瓣团队需要转型，从二、三十人的小型团队立即膨胀为上百人的大型团队，需要大量编辑甚至记者。而这一点，恰恰是阿北所不愿意做的。他宁可维持一个小型的技术型团队，以web2.0的方式大量生成用户创作内容（UGC）。一方面可以继续发挥技术优势，另一方面降低烧钱的速度。走媒体道路所能遇到的竞争压力会少很多，只不过赚钱会艰辛很多。中国的图书市场、电影市场既不规范，规模也小，所能获取的利润也就低下。唯一有利可图的是音乐市场，不过以豆瓣的实力想要从中得到一杯羹，也是难以想象的艰难。

做SNS是两难选择下的决策，几年走下来之后，豆瓣有得有失。所得是用户数的增加，足够驱动一个大型SNS社区。同时，由于精选了书籍、电影和音乐，通过路径导引吸引来了相当数量的白领和文艺青年，用户价值不错。不过，作为必然的代价，豆瓣损失了它的专业性和权威度。典型的例子就是评论的水化，一篇评论读下来，你可以知道作者正在喝什么咖啡，此时什么心情，甚至包括生理周期，但是对于评论来说，这种内容缺乏足够的专业性，对于读者决策是否去购买一本书，看一部电影，听一张CD，毫无任何用处。我认为，这是产品形态和发展策略决定的用户行为---在一个专业评论网站，用户倾向于用自己的观点、文笔和才华展示自己，而在一个SNS网站，用户倾向于用自己展示自己，更愿意用心情故事、私人日志和个人写真而非评论来吸引观众。

如果没有书评、影评、乐评，豆瓣又是什么呢？在茫茫比特海上，豆瓣又凭借什么从诸多站点中让世人所知？

记得我曾经和许多IT人谈过一个构思，我当时设想了一种叫做“星型站群”的概念。星型站群是一组网站，中心是一个SNS站点。根据对用户的需求，设定不同的垂直领域。根据领域划分，在中心站点外部开设多个彼此分离的垂直网站，通过这些垂直网站将用户导入到SNS社区中来。可以想见，如果你需要一个白领社区，那么你需要在外部设立：高端摄影器材、中高档汽车、音响投影、半自由行等专业网站。从外部专业网站而来的用户，进入社区后能够良好的彼此相容，并且相互转化和影响。而非目标用户群，因为内容上的阻挡和过滤，会在外部专业网站上就被阻拦，不能顺利转化为社区用户。

如今我看到豆瓣以社区为中心站点，形成了一个“奔驰”车标模样的星型站点群。我猜想，豆瓣这一次“变形”，目的就是为了解决SNS社区的内容水化和专业性的问题。专门设立的三个子站，读书、电影、音乐会对内容进行严格的区分，走专业性的路线。通过三个专业子站，维护豆瓣的品牌和影响力。同时，把它们作为豆瓣的三个媒体，吸引更多用户前来，并沉入社区成为客户。所以，我认为这不是一次单纯的变形，而是做内容和人群的区隔。在一定程度上，意味着豆瓣的回归。

唯一的问题是，豆瓣变形出发，布阵完毕，切入SNS社区，意味着它的路数已经曝露。其它家SNS社区拥有更多的资源，可以迅速效仿操作。有书评而无书读，有影评而无视频，有乐评而无音乐，这是因为站点小而产生的无奈之举。但是，其它家SNS社区难道也是如此么？以做媒体吸引用户而论，大概永远是多金者胜出，因为它可以慷慨购买内容，大量媒体合作，确保专业水准，打造站点影响力。因此，豆瓣在新年伊始变形的同时，大概也吹响了中文互联网SNS战争的号角。结局如何，难以预料。